우선 개인적인 느낌이라고 해두고 올해 광고를 둘러보면, 기업PR 광고들이 많이 늘어난 느낌이다. 대표적으로 ‘자신감 경영’을 2009년의 화두로 내세운 현대가 “대한민국 국민에게 묻습니다. 자신있습니까” 광고가 새 해 벽두부터 ‘자신’있게 광고하기 시작했다. 그 밖에도 대기업들은 모두 이른바 ‘불황트랜드’라는 광고 전략을 바탕으로 굳건히 위기를 넘어서는 기업, 개인, 국민, 국가, 민족을 강조하는 PR광고를 하고 있다.

이들 광고는 광고 소비자들에게 우리는 아무것도 없는 불모지 전쟁 폐허에서 나라를 이룬 대한민국 국민이요, 대한민국 민족이 아니냐를 감동적으로 제시하고 그러니 좀 더 노력하고 좀 더 힘을 내라는 메시지를 전하고 있다.

사실 대한민국 국민의 노동 시간과 노동 강도, 여기에 산업의 역꾼이 되기위한 자기개발(*계발의 오타가 아니다. 진짜 이것은 개발이다.)의 강도는 세계최고를 자랑한다. 2009년 기준으로 OECD국가들 평균이 1768시간인데, 비해 대한민국을 사는 국민은 연간 평균 2316시간 일을 한다. 하지만 어쩌랴 위기가 왔으니, ‘더’ 근면하고 ‘더’ 노력하고 ‘더’ 노동하고 '더' 혁신하라는 것이 시대 정신인 것을.

물론 광고는 메시지일 뿐, 이것을 소비자가 받아들이는 것이냐는 다음 문제이긴 하다. 이명박이 ‘좀 더 노력하자, 좀 더 일하자’라고 이야기하는 것을 개인이 승낙할 것인지는 그 다음 문제인 것처럼 말이다.

물론 기업PR과 이명박의 경제정책 기조는 무관하겠지만, 공교롭게도 너무나 자주 2009년 같은 시대에 이명박도 더 일하라고 그러고 기업PR도 힘내라고 하니(힘내서 무엇하겠나, 더 일하자는 것이지.) 근면의 윤리를 향한 대한민국 속 아우성이 크긴 크다.

‘대한민국 국민이여 더욱 근면해져라’라는 사회적 메시지가 얼마나 파급이 있는지는 헤아리기 어려우니 분석을 접어두더라도, 이 불황 속 “근면의 외침”에 피곤해지는 사람들이 생기는 것은 어려운 판단없이도 가능한 생각일 것이다.

문제는 이 피곤해진 사람들이 어떻게 반응할 것인가 이다. (어떤) 스스로 진보적이라고 생각하지만 자본의 매력을 얕잡아 보는 판단을 자주 반복하는 이들은 이 불황 속 근면의 외침이 얼마나 허구적인지 시민들이 깨우치는 순간이 되지 않을까 내심 기대를 할지도 모르겠다. 불황 속 해외의 경우, 일본에서는 공산당에 가입하는 사람도 늘고, 유럽에서는 맑스의 글을 읽는 사람도 늘어난다고 하니 말이다.
물론 예상대로, 불황의 국면을 통해 자신의 삶을 ‘근면’으로 혹사시키는 것이 허구적이라고 판단하는 사람들도 생길 것이다. 하지만, 이렇게 근면의 허구적인 면을 엿본다고 하더라도 자신을 생활을 벗어나 가시밭을 거닐 사람들 훨씬 적을 것이다. 지금의 상황이 모순적이더라도 다시 도래할(지도 모르는) 매혹을 기다리며, 아무것도 선택하지 않는 ‘게임이론의 정석’을 의식적이던 무의식적이던 따르는 것이 이 국면에서는 탁월하지 않지만 보다 수월한 선택이다.

한강 산책 데이트에 지친 커플들은 인터파크 품으로 오라고 광고는 말한다.

수많은 엘리트들이 피땀흘려 광고를 만들어가는 광고 업계에서 이런 국면을 놓칠 이유가 어디 있겠나. 애써 세상을 비판하고 엄숙하고 고된 인생을 자처할 필요가 없다는 것을 광고가 설득하는 것은, 근면을 강조한 광고의 동전의 양면이면서, 도저히 호락호락 볼 수 없는 자본의 매혹인 것이다.

남편은 아내의 꿈을 이루어 주고 싶다. 그 길은 쇼핑이다.

이제 광고는 말한다. 마음 편히 쇼핑의 숲을 거닐라고. (mamoro)